原创    包顺东     工程行业洞察     2024年08月15日 

01  建筑企业市场经营环境发生很大变化

任何一个行业发展都要经历初创、成长、成熟和衰退的周期，建筑业也不例外。经过二十多年的快速发展，建筑业衰退期迹象初现，行业增长不再。房地产暴雷只是将建筑业低迷呈现出来了，而不是主因，将建筑业的低迷归咎于房地产行业的暴雷是不客观的描述。

1、市场下行，经营由跑马圈地变为短兵相接

根据国家统计局数据，2023年全国建筑业新签合同额为35.6万亿元，同比下降2.3%，这是近十年来首次出现下滑。2024年第一季度新签订单同比下降2.9%，建筑业新签订单进入下降通道。市场变化，建筑企业的经营方式也需要改变。

新签合同额是以货币统计的建筑业市场规模，有真实的市场需求，也有未来落地存在不确定性的意向需求。建筑业新开工面积则能更真实地反映建筑行业的真实需求。建筑业的新开工面积在2018年已经达到高峰，为55.9亿平方米；2019年来持续下滑，每年下滑的速度也非常惊人，到2023年下滑至40.4亿平方米。

与此同时，优质项目越来越少。市场上有钱有利润的项目越来越少，大量的项目是有利润没资金，企业经营质量难以提升。

2、企业分化，分层竞争将成终局

在目前市场下行的情况下，八大建筑央企仍保持着较高的增速。以2023年为例，八大建筑央企新签合同额为16.65万亿元，占比为47%，同比增速7.97%，其中中国建筑、中国交建、中国能建、中国电建、中国化学仍保持着10%以上增速。

上行市场没有胜负手，都在增长，只是增长多少的不同。但下行市场却是针尖对麦芒，生死存亡之战，因此选择赛道和竞争对手很重要，避开与重量级选手的竞争，形成“你打你的，我打我的”的格局。

3、对外订单乏力，工程出口突破仍需时日

中国建筑企业国际化率不高。全球排名前20强的工程企业的平均国际化率为67%，也就是说1/3是本国市场，2/3是国际市场。而中国国际化率最高的企业是中国交建，其2022年的国际化率只有13.7%。

根据国家统计局数据，我国对外承包工程新签合同额增长较慢，难以弥补国内市场下滑。2022年，我国对外承包工程业务新签合同额为17021.7亿元人民币（折合2530.7亿美元，同比下降2.1%），2023年我国对外承包工程业务新签合同额为18639.2亿元人民币，同比增长9.5%（以美元计为2645.1亿美元，增长4.5%），只占整个市场的5%。

02  传统市场经营的七大不足

建筑企业的市场经营经验是在过去建筑业快速发展情形下积累起来的，实操能力强，比较接地气，但缺乏系统化总结和提炼。与当前的建筑业形势相比，传统的市场经营存在以下七个方面的不足。

1、高层依赖症

建筑的市场经营依赖集团、公司、分公司的一把手、二把手，他们是市场经营的主力军，单兵作战能力强，市场经营部大多是个投标部，起到辅助营销的作用。因此，建筑企业一般做法，就是希望把企业一把手打造成经营能手，从而改变企业经营的格局，但这种做法越来越难以奏效。一个人成就一个企业的时代难以再现，吕布式的战神毕竟是少数的，企业需要群狼战术，需要刘关张的团队。

2、散点式经营

“哪里有项目就跑向哪里、哪里有关系就跑哪里”，打一枪换一个地方，没有根据地，于是乎项目结束了，经营也就结束了，关系变了，经营也就结束了，永远处在找项目中，疲于奔命，效果不佳。可今天的环境变化了，项目，尤其是优质项目锐减。在绿洲中找到水源的概率大，但在沙漠中，找到水源的概率小，不如静下心来，好好打口井，水就能源源不断。

3、推销式经营

项目思维主导，缺乏客户导向。建筑企业认为自己就是做施工的，客户将工程项目交给我，我能顺利完成。在这样推销经营的思维模式下，对客户真实的需求研究不透彻，不能解决客户的真实痛点，引导不了客户，被动式经营。

4、优质项目少

营销是一切问题的根源。如何从根源上压“两金”？如何实现高质量的发展？答案就是多承接优质项目。可实际情况是很多企业承接的问题项目多，优质项目少，导致企业消化不良，后置问题比较多。

5、战略性客户少

战略性客户少，永远都在找米下锅。在经营上，建筑企业一个项目做完了，需要找下一个项目，可持续性较差。与优质企业建立战略合作关系，战略客户可提供稳定的项目来源，减少经营成本，确保企业稳定经营。

6、产品品牌弱

建筑业只有企业品牌，没有产品品牌，导致大部分企业竞争同质化，优势不突出。因此建筑企业应该建立产品品牌，唱响产品品牌，以产品品牌切入市场，赢得项目利润。

7、畏惧市场

建筑企业对市场感觉到悲观，认为未来没有希望，对于没有希望的事情，经营者不愿意尽心尽力投入，市场经营自然不会有出人意料的成绩。

03  建筑企业市场经营的新范式

面对建筑业行业下行，国内项目良莠不齐情况，笔者认真分析传统模式的固有不足，以及头部企业的实际经验，提炼出建筑市场经营的新范式，供读者参考。新范式包括目标层、策略层及行动层三个层面。

1、目标层

商业的目的是盈利。在今天的市场环境下，只有优质项目才能盈利。做强是首位，做大是企业经营的结果，而不是目的。因此，获得优质项目是新范式的主要目标，对于转型期的企业而言，即便做不到所有项目都优质，也要确保优质项目的占比。建筑企业的高质量发展本质上比拼的就是获取优质项目的能力。

2、策略层

如何获取优质项目呢？聚焦、穿透。聚焦所有能量，在一点上穿透，击穿市场，赢得市场。因此，企业需要构建自己的核心业务、核心区域和核心客户，并围绕上述三点，构建企业的核心能力，形成“四核”策略。

3、行动层

具体如何做呢？要围绕“以客户为中心”开展三个方面的工作。第一是需求研究。通过客户的需求研究，挖掘客户真实的问题诉求，只有弄清楚问题，才能解决问题，才能引导客户。第二是解决方案。对客户的问题进行分类，对有价值并可解决的问题制定解决方案，形成固化产品或服务。第三点是网格化营销。一方面收集客户的信息和诉求变化，另一方面将企业新产品或新服务及时传递给客户。

04  建筑企业市场经营的“九阳真经”

为促进建筑企业市场经营新范式的落地实施，笔者结合头部建筑企业的探索进行经验总结，称作“九阳真经”，分为道法术三个层面。

宏观环境在变化，市场竞争格局在变化，企业的经营策略也需要变化，拥抱变化，方能拥抱未来。

排版｜袁康宏    校审｜颜晗